KALKULATION


"Standardwerke! Trotz vornehmer Ausstattung wohlfeil!" so warb Diederichs 1901 im Börsenblatt (Nr. 282) für Verlagsbücher. Die Zeitgenossen stimmten zu. Ehmcke nannte es eine Pionierleistung, dass Diederichs den Preis für gute Bücher in guter Ausstattung niedrig gehalten habe: "Er öffnete der Menge der Gebildeten die Augen für die Qualitätsleistungen mit seinen Büchern, die er für damalige Verhältnisse in größeren Auflagen zu wohlfeilem Preis auf den Markt brachte." (Ehmcke 1931, S. 6). Schon 1901 äußerte Grautoff sich mit Beispielen dazu: "Es gereicht diesem ausgezeichneten, deutschen Verleger dieses Hinarbeiten auf  g u t e   u n d   b i l l i g e Bücher zu hoher Anerkennung." (S. 140) Diederichs‘ Publikum war in der Tat vorwiegend das Bildungsbürgertum. Seine Auflagen überschritten selten die übliche Höhe von 1000 oder 2000 Exemplaren (plus Frei- und Rezensionsexemplaren); seine Buchpreise aber lagen oft etwas niedriger als in anderen Verlagen (das erste Buch bei Albert Langen, Knut Hamsuns „Mysterien“, kostete 1894 fünf Mark), durchschnittlich drei oder vier Mark (broschiert bzw. gebunden), schmälere Bände dementsprechend weniger, bei besonderer Ausstattung auch mehr.

Bei Diederichs fielen gewöhnlich Buchkünstlerhonorare an. Im Allgemeinen wirkten die Künstler zwar genügsam (um die Jahrhundertwende kosteten größere Vignetten etwa 20 Mark), doch addierte sich ihr Honorar gelegentlich auch auf die Höhe eines Herausgeber-, manchmal sogar Autorenhonorars, mit der entscheidenden Einschränkung, dass Künstlerhonorare einmalig abgegolten wurden. Nach 1900 stieg das Autorenhonorar dann allmählich, während die Buchausstattungskosten abnahmen und oft unter 100 Mark blieben. Konkret gerechnet belief sich die Erhöhung der Herstellungskosten durch das Künstlerhonorar jedoch auf nicht einmal 0,20 Mark.

Diederichs' Kalkulation beruhte auf der sogenannten "Drittelkalkulation" (1/3 Herstellung, 1/3 Sortimenterrabatt, 1/3 sonstige Kosten einschließlich Honorar und Verlagsgewinn). Die Herstellungskosten lagen durchschnittlich bei 30 % des Verkaufspreises plus Buchkünstlerhonorar. Bei den „Sonetten aus dem Portugiesischen“ von 1903, einem der buchgestalterisch aufwendigen Bücher, betrug die Herstellung 1,10 Mark, mit dem Honorar für Ehmcke 1,43 Mark pro Exemplar, das für 4 Mark broschiert verkauft wurde. Gemäß Drittelkalkulation hätte Diederichs 4,80 Mark verlangen können, doch zählte es gewiss zu den Büchern, die Diederichs, wie er es nannte, „der Ehre halber“ verlegte. (ED an F. H. Ehmcke, 18. 8. 1906. Hier ging es um die „Gespräche“ des Erasmus, für die Diederichs 100 Mark investieren wollte.)

Mit steigender Erfahrung konnte Diederichs geschätzte Summen für die Buchgestaltung festlegen und Druck- wie materielle Qualität durch die Kooperation mit bestimmten Firmen garantieren. Auch bei Papier- und Einbandpreis blieb er gewöhnlich innerhalb großzügig gesteckter Grenzen, aber er habe auch nicht geknausert, „wenn zur höheren Wirkung ein besonderes Material, eine kostspieligere Art der Ausführung nötig wurden." (Ehmcke 1931, S. 2). Bei künstlerischer Ausstattung waren zusätzliche Klischeekosten zu bedenken; denn  das Klischee eines ganzseitigen Holzschnittes kostete etwa 6,5O M., der Satz einer Seite nur die Hälfte. Insofern gab Diederichs seinen Kollegen Tipps für möglichst niedrige Kosten im „Sprechsaal“ des Börsenblatts ("Giebt es eine Usance in der Klischeeberechnung", Nr. 122, 30. 5. 1899, S. 3949).

Denn Diederichs war grundsätzlich der Meinung, dass die neue Buchgestaltung keine Frage des Geldes war. Als er 1901 vor Leipziger Buchhändlern einen Lichtbildvortrag hielt, um „das ästhetische Empfinden seiner Kollegen, ihr Auge, mit dem sie Welt und Bücher ansähen, im Sinne neuzeitlicher Kunstentwickelung zu beeinflussen“ („Moderne Kunst in der Buchausstattung. Referat über den Vortrag von ED am 18. April.“ In: Börsenblatt Nr. 95, 25. 4. 1901, S. 3321/22), habe er mit den Worten geschlossen: „Und dann, meine Herren, man kann bei diesen künstlerischen Grundsätzen sogar geschäftlich verdienen.“  (FS ED 1927, S. 26/27).

Oder er schrieb einem Bahnhofswirt den Druck seiner Speisekarten betreffend: "Ich mache Sie darauf aufmerksam, daß eine gute Ausführung des Druckes nicht mehr kostet wie eine schlechte und es nur bedarf, sich die geeignete Druckerei auszuwählen". (ED an Carl Link, Heidelberg, 12. 6. 1903, in: Leben und Werk 1936, S. 81).

Diederichs wusste, dass die Buchgestaltung einen Werbefaktor bedeutete, erhöhte Absatzzahlen und einen erweiterten Abnehmerkreis mit sich brachte. Die Intensivität seines persönlichen Einsatzes, geringere Gewinnspannen etwa oder zeitliche Verzögerungen im Erscheinen eines Buchs rechnete er dabei aber gewiss nicht auf.

„Ich habe, nachdem was Herr Hahne mir von Ihrer Persönlichkeit erzählte, keine Zweifel, daß wir zu einer Einigung kommen, und ebenso denke ich, daß Sie auch durch Herrn Hahne orientiert sind, daß es mir ganz fern liegt, auf einen Künstler zu drücken. Die Mammonfrage ist mir als Verleger immer eklig, denn im Grunde genommen weiß man ganz genau, daß geistige Arbeit viel zu schlecht bezahlt wird, und doch liegen die Verhältnisse wieder so, wenn ein Buch zu teuer ist, läßt es sich nicht durchbringen, und so handelt es sich bei Bücherillustrationen letzthin um die Frage, was ein Buch vertragen kann. Bis in alle Details kann man das garnicht vorher ausrechnen, weil ein Buch erst im Entstehen seine Form bekommt, und Herr Hahne hat mir jedenfalls nie gesagt, wieviel Zeichnungen er braucht und sich darüber mit mir in Verbindung gesetzt. Ich hatte mir vorgestellt, daß das Buch etwa 500 M tragen könnte. Die Klischees machen ja auch noch einen wesentlichen Kostenpunkt aus, ganz abgesehen davon, daß der Druck teuerer wird, wenn Klischees in den Text eingebaut werden. Darum ist es immer das Beste, eine Reihe Zeichnungen auf einer Tafel zu vereinigen. Sie haben Ihre Zeichnungen nach Stunden berechnet. Ich verstehe das durchaus von dem Standpunkt aus: jede Arbeit will bezahlt sein. Bei Bücherillustrationsaufträgen im Großen kann man eigentlich nur den Standpunkt haben: wie deckt die Zeit, die ich dafür verwende, meinen Lebensunterhalt. Beispielsweise bringe ich jetzt ein großes zweibändiges Märchenbuch heraus. Ich hatte mit der Künstlerin 2000 M ausgemacht. Es stellt sich heraus, sie hat soviel Zeichnungen gemacht, daß im Durchschnitt eine Zeichnung mit vielen Figuren auf 8 M kommt. Also eigentlich ein Hungerhonorar, aber immerhin haben die 2000 M ermöglicht, nicht nur ein Jahr zu leben, sondern ihr Studium weiterzuführen und auch noch andere Aufträge zu übernehmen, sodaß diese Summe gewissermaßen das Rückgrat ihrer Lebensexistenz für ein Jahr bildete. Nichts liegt mir ferner, wie Sie zu drücken, aber schließlich muß doch das Buch verkauft werden, und die Zeichnungen können doch nicht ein höheres Honorar kosten, als was der Autor selbst verdient. Ich möchte Ihnen darum vorschlagen, daß ich die gefühlsmäßig angesetzte Zahl meinetwegen noch um 100 M vermehre, und Sie bitte, mir zu sagen, ob Sie mit diesen 600 M auskommen können. Natürlich war es ein Fehler von Herrn Prof. Hahne, nicht alles vorher festzulegen und mir zu sagen soundsoviel Leisten, soundsoviel Tafeln und soundsoviel einzelne Zeichnungen. Aber ich verstehe auch, der Appetit kommt mit dem Essen. Er hat nur an die möglichste Vollkommenheit des Buches gedacht und nicht an die pekuniäre Durchführung. Ich denke auch, daß Ihnen ebenso wie mir daran liegt, daß das Buch von Prof. Hahne so vollkommen wir möglich wird, und so werden wir uns wohl sicher einig. Jedenfalls bitte ich Sie, mit Herrn Hahne nach seiner Rückkehr alles so zu besprechen, daß die Zeichnungen auf möglichst viele Tafeln konzentriert werden und daß dann auch nach Möglichkeit in der Anzahl gespart wird.“ (16. 7. 1926, Privatbesitz. Siehe GSA 0997-1026). Die erwähnte Künstlerin war übrigens Maria Braun, und es ging um ihre Illustrationen zu Lisa Tetzners „Die schönsten Märchen der Welt für 365 und 1 Tag“ (1926/27).